Natural media czyli ekologiczna reklama

Reklamy z wykorzystaniem naturalnych surowców: wody, piasku, śniegu, roślin, a nawet zwierząt to coraz skuteczniejszy sposób promowania towarów i usług.

Wiesz, dlaczego polskie miasta są takie brzydkie? ‒ zagadnął mnie ostatnio znajomy ‒ wszystko przez te okropne, wszechobecne reklamy.

Rzeczywiście, krajobraz upstrzony billbordami i szyldami wywołuje skutek odwrotny od zamierzonego. Zamiast wzbudzić pozytywne skojarzenia, odstręcza. W miastach czy przy drogach jest tyle tego typu reklam, że coraz trudniej przykuć uwagę odbiorcy. A przecież w outdoorze tak ważne jest, by przekaz reklamowy wyróżniał się na tle konkurencji i budził pozytywne emocje.

Aby reklama była skuteczna, ważniejsze od samej transakcji, jest budowanie relacji z klientem. Marka powinna kojarzyć się z pozytywnym stylem życia, odwoływać się do wspólnych celów społecznych i wartości. Taką wartością może być na przykład ekologia.

Zielony marketing

Coraz bardziej popularny staje się zielony marketing. Od kilku lat ekologia pojawia się w zestawieniach prezentowanych przez firmy consultingowe, jako jeden z dominujących trendów reklamowych.

Według wywiadów przeprowadzonych przez Havas Media w Europie, Azji, USA i Ameryce Południowej, aż 80 proc. respondentów wybrałoby produkty firmy, o której wiedzieliby, że przykłada wagę do ochrony środowiska, a ponad jedna trzecia (35 proc.) byłaby skłonna z tego względu zapłacić więcej za oferowany produkt.

– Owszem, w zamożnych społeczeństwach Europy Zachodniej wzrasta zainteresowanie ekologią i świadomą konsumpcją – mówi dr hab. Małgorzata Lisowska-Magdziarz, teoretyk kultury i medioznawca z Uniwersytetu Jagiellońskiego. – Jest to jednak zainteresowanie wybiórcze, przejawiające się tylko w niektórych sektorach.

Zwłaszcza w przypadku produktów związanych z ciałem i zdrowiem, takich jak żywność, kosmetyki, argumentacja ekologiczna odgrywa znaczącą rolę. Ma to związek z postkonsumpcyjnym skupieniem jednostek na sobie, stanie własnego zdrowia, poprawie jakości życia. Ekologiczny styl życia oznacza więc przede wszystkim troskę o siebie, rzadko przekłada się na globalne działania na rzecz środowiska. W Polsce ekologiczna konsumpcja to margines. Dla większości Polaków argumentacja ekologiczna zdaje się być wręcz fanaberią. Istnieje jednak grupa, do której warto kierować taki przekaz. Ekologiczny styl życia jest popularny wśród młodych, wykształconych mieszkańców dużych miast.

Inspiracja ze sztuki

Zielony marketing może przybierać różne formy: od deklaracji o przyjaznym dla środowiska procesie produkcji czy finansowego wparcia dla organizacji i działań o charakterze ekologicznym, po biodegradowalne opakowania oraz reklamowe gadżety z ekologicznych materiałów. W outdoorze ciekawym rozwiązaniem są natural media, czyli reklamy wykonane z naturalnych surowców: wody, piasku, śniegu, żywych roślin, czy nawet zwierząt.

Reklamy z nurtu natural media łączą w sobie ekologiczny przekaz i formę marketingu partyzanckiego. Inspiracją dla jej twórców są streetartowcy, którzy z naturalnych materiałów tworzą graffiti i murale.

Obrazy wykonane z mchu to specjalność amerykańskiej artystki Ediny Tokodi, dzięki której na starych murach Brooklynu pojawiły się zielone sylwetki ludzi i zwierząt. Podobne instalacje tworzy w Londynie Anna Garforth. Artystka weszła także w mariaż z branżą reklamową i na ścianach utworzyła z mchu napisy „nature” jako kampanię dla DM – niemieckiej sieci drogerii, sprzedającej żywność ekologiczną i naturalne kosmetyki pielęgnacyjne.

Inną formą sztuki ulicznej jest reverse graffiti. Polega ona na wycieraniu brudnych powierzchni – ścian, betonowych murów, chodników, w taki sposób, by tworzyły obrazy i napisy. Słynny tunel czaszek Alexandre Oriona, zabawne rysunki Rabii czy małe dzieła sztuki Scotta Wade, stworzone przez oczyszczenie zakurzonych tylnych szyb samochodów to tylko niektóre przykłady. Najbardziej znanym twórcą reverse graffiti jest Paul Curtis, znany pod pseudonimem Moose, który wykonuje nie tylko projekty artystyczne, ale też kampanie społeczne i komercyjne.

Spośród tych ostatnich najbardziej godna uwagi jest kampania Ariela. Na brudnej ścianie Moose narysował śnieżnobiałe pranie. Kampania została nagrodzona na festiwalu reklamy w Cannes w 2005 roku.

Reklama na mokro czyli woda

W świecie reklamy reverse graffiti znane jest jako clean ads. Jedną z najbardziej spektakularnych reklam tego typu zrealizowała agencja CURB dla P&G – oficjalnego sponsora olimpiady w Londynie. Na słynnej wieży OXO powstał 30-metrowy mural przedstawiający ogromnego ludzika ze ściereczką w dłoni, którego ciało składało się z małych postaci ze sprzętem do sprzątania. Akcja miała zachęcić londyńczyków do oczyszczania budynków oraz tworzenia z wody i brudu sztuki ulicznej na własną rękę.

Reklamy typu clean ads stają się coraz bardziej popularne także w Polsce. Już w 2009 roku pojawiła się pierwsza tego typu kampania dla Greenpeace Polska, zaprojektowana przez agencję McCann Erickson. Za pomocą szablonów oczyszczono brudne szyby samochodów. Powstawały sylwetki zagrożonych wyginięciem zwierząt z podpisem „Żyją w brudzie, znikną wkrótce”.

W kampanii dla Krajowego Rejestru Długów clean ads połączono z ulicznym performansem. Na warszawskich ulicach, w miejscach dużego ruchu, pojawiły się wesołe sprzątaczki w zielonych fartuszkach, z wiadrami wody i szczotkami. Zabrały się za sprzątanie, a na oczyszczonych chodnikach pojawiły się hasła: „Wielkie wiosenne sprzątanie długów”. Pomysłodawcą akcji Wielkiego Wiosennego Sprzątania jest Mrufka Grupa IMC., agencja reklamowa specjalizująca się w natural media.

– Za pomocą natural media można reklamować nie tylko ekologiczne produkty: kosmetyki, żywność organiczną. Przykładem jest kampania, którą zrealizowałyśmy dla Krajowego Rejestru Długów – mówi Katarzyna Ogińska-Bruchal z Mrufka Grupa IMC. – Nasz klient chciał po prostu zareklamować się w ciekawy sposób. Natural media to nie tylko ekologia, ale też marketing partyzancki, innowacyjne, zaskakujące rozwiązania. Ochrona środowiska jest tu dodatkowym atutem.

Clean ads to nie jedyna forma reklamy, w której wykorzystywana jest woda. Reklamować można się również z pomocą deszczu. Water tags to reklama, która pojawia się na chodniku wtedy, gdy na dworze robi się mokro.
– Powierzchnia chodnika pokrywana jest specjalnym, biodegradowalnym środkiem, który sprawia, że woda nie wnika w jego strukturę – tłumaczy Katarzyna Ogińska-Bruchal. – Komunikat jest widoczny, bo chodnik od deszczu robi się ciemniejszy a zamalowana powierzchnia pozostaje jasna. Ta forma sprawdza się bardzo dobrze, zwłaszcza w naszych warunkach pogodowych. Kampanię z wykorzystaniem water tags robiłyśmy dla Instytutu Goethego w Krakowie, z okazji Międzynarodowego Dnia Tłumacza. Przygotowałyśmy cytaty z wierszy Szymborskiej, w pięciu językach. To było niedługo po śmierci poetki. W ten sposób przemówiła do nas prosto z nieba, z chmur.

Najbardziej niekonwencjonalną metodę reklamowania za pomocą wody zaproponowała brytyjska agencja CURB. Nową wodę butelkową firmy Nestle promowała fontanna, która odpowiada na pytania. Urządzenie zostało zaprogramowane w taki sposób, że strumienie wydobywającej się z niego wody przybierały kształt liter i układały się w wyrazy i zdania.

Cztery pory roku, czyli piasek i śnieg

Kiedy zimą 2009 roku gwałtowne śnieżyce zaatakowały zachodnią Europę, niesprzyjające warunki atmosferyczne wykorzystała agencja CURB i sportowy kanał telewizyjny Extreme. Na śnieżnych czapach pokrywających wiaty, samochody, chodniki i budki telefoniczne pojawiło się logo stacji, odbite za pomocą specjalnego stempla. W ten sposób śniegowe zaspy, zwykle niespotykane w dużych miastach, przypominały o popularnych zimowych sportach ekstremalnych, prezentowanych na antenie stacji.

Śnieg i zimową tęsknotę za letnimi tropikami wykorzystała niemiecka agencja Serviceplan w promocji dla biura podróży Giller. Na zaszronionych szybach samochodów wypisano oferty last minute. Hasła „Turkey 309,-”, „Mallorca 245,-” czy „Ibiza 299,-” przemawiały do wyobraźni zmarzniętych monachijczyków i zachęcały by sięgnąć po zostawioną za wycieraczką ulotkę z ofertą biura.

Zimowe rekwizyty wykorzystano również w promocji Switzerland Travel Centre – brytyjskiej agencji organizującej wyjazdy do Szwajcarii. W kilku miejscach w Londynie pojawiły się ogromne bloki lodu, w których znajdowały się zamrożone sanki lub narty oraz liczne kupony z atrakcyjnymi nagrodami. Każdy mógł sobie taki kupon wziąć, pod warunkiem, że sam wydobył go z lodowej bryły.

Oprócz śniegu, dobrym materiałem do tworzenia przekazu reklamowego jest piasek. Świetnie nadaje się do odbijania pieczątek bądź tworzenia monumentalnych rzeźb. W piaskowej reklamie specjalizuje się londyńska agencja CURB, która ma na swoim koncie rzeźbę najnowszej generacji Ranaulta Captur na targach samochodowych, wykonany z piasku bar wraz ze stoiskiem DJ-skim promujący Nokię na festiwalu filmowym w Cannes, a także dokładną replikę zamku windsorskiego wykonaną na pobliskiej plaży, z okazji wizyty królowej.

Łono natury czyli rośliny

Głośnym echem w polskich mediach odbiła się ubiegłoroczna kampania Ikei na warszawskim Targówku, przygotowana przez agencje Mrufka Grupa IMC. Hasło „Przyszło świeże w Ikea Targówek” promowały kanapy wykonane z trawy i bilbordy z kwiatów. Po mieście jeździł pokryty trawą samochód marki Żuk.

– Reakcje były bardzo pozytywne – wspomina Katarzyna Mikrut, współautorka kampanii. – Szczególnie podobały się kanapy. Ludzie przysiadali, robili zdjęcia. Zwłaszcza w ZOO był szał. Zresztą po zakończeniu akcji akurat ta kanapa nie została rozebrana. Spodobała się, nie tylko odwiedzającym ZOO ludziom, ale też miejscowym zwierzakom.
– Kiedy jeździliśmy naszym zielonym żukiem – dodaje Katarzyna Ogińska-Bruchal – ludzie podchodzili, dotykali go, dziwili się, że to prawdziwa trawa. Cieszyłam się, kiedy pytali, czy ten samochód jest na benzynę i ile pali. To był dowód, że choć trochę pomyśleli o środowisku. W przypadku zwykłego samochodu z reklamą ‒ nikt by się nad tym nie zastanawiał. Natural media nie zawsze spełniają wszelkie kryteria ekologicznej reklamy, ale działają na zasadzie kija włożonego w mrowisko. Sprawiają, że problem ekologii, do tej pory spychany na margines, staje się przedmiotem dyskusji. A nasz żuk to był diesel, zdecydowanie bardziej przyjazny dla środowiska niż silnik benzynowy.

Roślinne bilbordy pojawiły się również na Filipinach, za sprawą Coca-Coli. Butelki słynnego napoju na zielonym tle zostały ułożone z sadzonek roślin, a obok pojawił się napis: „Ten bilbord pochłania zanieczyszczenia powietrza”.
W ochronę naturalnej roślinności zaangażowała się również firma Banrock, producent win. Wraz z agencją CURB stworzyli ogromny banner składający się z 800 unikalnych gatunków żywych roślin, rosnących w Wielkiej Brytanii. Przy reklamie zainstalowano system nawadniania, umożliwiający przechodniom podlanie kwiatów. Jak zapewniali agenci PR firmy, reklama miała zachęcić Brytyjczyków do ochrony lokalnego środowiska.

Reklamy można stworzyć z żywych roślin, ale też z suchych liści. Brazylijska firma Tatil Design, reklamując warsztaty Design Naturally, właśnie ten materiał wykorzystała do zrobienia ulotek. Na liściach laserem wypalono hasła reklamowe i różne motywy, a następnie rozrzucono na terenie festiwalu reklamy w Cannes. Kampania nie tylko spodobała się uczestnikom, ale też zdobyła brąz w kategorii design.

Nasiona i owoce, niektóre pod prądem

Ekologicznym chwytem reklamowym mogą być też nasiona. Podczas wspomnianej już akcji promocyjnej Ikea Targówek, rozdawano ulotki wykonane ze specjalnego papieru. Wystarczyło go namoczyć, wsadzić do ziemi i podlewać, a po pewnym czasie wyrastały z niego kwiaty i zioła. Wszystko dzięki umieszczonym w nich nasionom.
Nasiona dodano również do jogurtów Danonki. W ten sposób zachęcano konsumentów, by nie wyrzucali plastikowych opakowań, ale wykorzystali je jako doniczki i stworzyli na parapecie własny ogródek.
Przyjazną dla środowiska reklamę można stworzyć także z owoców. W kampanii dla soku Tropicana naukowcy stworzyli instalację, gdzie kwas z soku pomarańczy w reakcji z metalowymi kolcami, na które zostały nabite owoce, generował energię elektryczną. W ten sposób powstał ekologiczny neon. Efekt był olśniewający.

Zwierzęta

Naturalna reklama to nie tylko surowce mineralne i rośliny, ale też żywe stworzenia. Specjaliści ze słynącej z nowatorskich pomysłów agencji CURB zrobili furorę, gdy udało im się stworzyć specjalny szczep bakterii, świecących w ciemności. Dzięki tym żyjącym do siedmiu dni organizmom można tworzyć fluorescencyjne wzory i hasła reklamowe.

W kampanii CURB bakterie pojawiły się też przy promocji filmu „Contagion – Epidemia strachu”, opowiadającego o śmiertelnym wirusie, rozprzestrzeniającym się na Ziemi w zastraszającym tempie. Na witrynach starego sklepu w Toronto pojawiły się specjalne gabloty, w których umieszczono różne szczepy bakterii i grzybów. Organizmy mnożyły się w taki sposób, że w ciągu 10 dni utworzyły tytuł filmu. Nagranie na YouTube, na którym zaprezentowano cały proces, w ciągu trzech dni miało aż 500 tys. wejść.

To nie jedyna promocja filmu, w której wykorzystano organizmy żywe. W przypadku filmu „Wpadka”, komedii o perypetiach związanych z nieplanowaną ciążą, wykorzystano kijanki, które miały imitować plemniki zbliżające się do modelu komórki jajowej.

Czasem twórcy reklam celowo wabią dziko żyjące zwierzęta. W kampanii producenta win Banrock, która miała zwrócić uwagę na problem wymierania pszczół, w plakatach wykorzystano feromony wydzielane przez królową, rozłożone w taki sposób, że zwabione owady utworzyły napis SOS. W reklamie słodzika Sugar Free mrówki utworzyły kształt filiżanki kawy, loda i babeczki. Do zwabienia ich wykorzystano właśnie reklamowany słodzik, co miało utwierdzić konsumentów w przekonaniu, że jest on tak samo słodki jak zwykły cukier. W reklamie pokarmu dla ptaków, do imitacji pudełek z pożywieniem, zwabiono miejskie gołębie.

Czy warto?

Natural media to forma reklamy, która może ocieplić wizerunek firmy, budząc skojarzenia z troską o naturalne środowisko. Łączy w sobie ekologiczny przekaz z elementem pozytywnego zaskoczenia, typowym dla marketingu partyzanckiego. Często dodatkowo angażuje odbiorców na zasadzie rywalizacji.

Niestety, natural media są ulotne. Ślad na piasku łatwo zdeptać, a hasło wyczyszczone na brudnej ścianie rozmyje deszcz. Rośliny z bilbordów szybko przekwitają. Czy taka reklama może być skuteczna? Eksperci przekonują, że jest ona odbierana nie tyle ze względu na swoją trwałość, ale z powodu zaskoczenia. Choć reklama z wykorzystaniem natural media szybko znika z ulic, później długo jeszcze żyje w mediach i na portalach społecznościowych.

Agencja Street Advertising Service z Wielkiej Brytanii postanowiła zbadać skuteczność reklamy typu clean ads. Na widoczne na chodnikach hasła promujące wydanie filmu „Incredible Hulk” na Blue-ray, w ciągu ośmiu godzin trafiło 7 437 przechodniów. Spośród 250 zapytanych, 167 osób dostrzegło przekaz, a 111 potrafiło sprecyzować, czego dotyczył. Aż 72 proc. pytanych oceniło tę formę reklamy pozytywnie.

Krytycy natural media sugerują, że ta forma reklamy nie jest tak ekologiczna, jak próbują przekonywać jej twórcy. Kontrowersje budzi choćby niepotrzebne zużycie wody w ramach clean ads.

– Na jedną reklamę typu clean ads zużywa się około 8 litrów wody – wyjaśnia Katarzyna Ogińska-Bruchal. – To na pewno mniej niż ilość wody potrzebna na druk i na klej do jakiegokolwiek billbordu. Na przeciętny, dziesięciominutowy prysznic zużywamy jej ponad 40 litrów.

– Kiedy robiłyśmy kampanię dla TEDx-u i wraz z Karoliną Brukszo wykonałyśmy napisy z mchu, pojawiły się głosy, że mech jest pod ochroną – dopowiada Katarzyna Mikrut. – Owszem, ale to zależy od jego gatunku. Są mchy chronione i niechronione. Są też takie, które pochodzą ze specjalnych hodowli, i właśnie te wykorzystałyśmy przy produkcji napisów.

Wobec natural media pojawia się też zarzut, że jest to metoda kosztowna. – To mit – zaprzecza Katarzyna Mikrut. – Kampanię w jednym mieście z użyciem na przykład clean adsów można już przeprowadzić za 5 ‒ 7 tys. zł.
Czy reklamy typu natural media zdominują rynek reklamowy? Prawdopodobnie nie. – Takie reklamy są ładne i miłe – zauważa dr hab. Lisowska-Magdziarz. – Nie produkują śmieci, odbijają się od przesytu przekazów reklamowych dostrzegalnych w przestrzeni publicznej. Dodatkowo wpisują się w modę na ambient, reklamę partyzancką. To jednak nigdy nie będzie zasadniczy trend w reklamie. I na tym polega jego atut. Natural media podoba się właśnie przez to, że zaskakuje.

Dorota Bidzińska

Dodaj komentarz


Kod antyspamowy
Odśwież